当Fairlife在北美商场高歌猛进，它的孪生兄弟鲜菲乐（Fairlife在我国商场运用称号）却在我国商场惨遭一轮游。

　　近期，可口可乐和蒙牛合资兴办的可牛了乳制品有限公司进入清算流程，这在某种程度上预示着鲜菲乐这一被两大巨子寄予厚望的牛奶品牌，存续缺少5年便乘兴而来，败兴而归。

　　虽然已从我国商场消失两年有余，却仍不时有用户在交际途径上表达对鲜菲乐的思念。鲜菲乐是一款优异的立异乳品，Fairlife在美国商场的成功，便是对其产品力的最好佐证。

　　作为首先运用膜过滤提纯工艺的牛奶品牌之一，Fairlife运用原生高倍养分的超前乳品概念，在北美攻城掠地。从2015年上架到打破10亿美元大关，Fairlife在8年间营收添加逾9倍，以一己之力拉动了可口可乐在全球高端乳品类别上的添加，被誉为可口可乐近年最成功的出资之一。

　　2020年，已完成对Fairlife全资控股的可口可乐乘胜追击，与我国乳业巨子蒙牛达到一致，押宝低温奶赛道，合资建立可牛了乳制品有限公司。在我国乳业快速增量和高端化转型的关键时期进场，以“我国奶源+全球工艺”的方式，打造完整体鲜菲乐，妄图复刻Fairlife在北美的添加神话。

　　但是上市初期，鲜菲乐便遭受了出售逆风。其“超滤工艺”卖点让处于乳品启蒙期的我国顾客摸不到脑筋，昂扬定价更是让人望而生畏。在商超途径，鲜菲乐195ml产品的价格高达11.9元/瓶，710ml价格34.9元/瓶，比其他低温白奶的价格高出30%以上。为了触达更多顾客，鲜菲乐投身线上，妄图以打折促销的方式赢回主动权。但是，在疫情的迎头重击下，动销未起，价格系统却开端紊乱，其锚定的高端品牌形象，在乱价中被一步步分裂。

　　2022年头，一线城市商超已难觅鲜菲乐身影。2025年7月，在我国事务阻滞两年后，鲜菲乐完全消声匿迹。有专业技能人员指出，鲜菲乐的失利并非因为不达时宜，而是犯了高端品牌的通病：“理念新、价格贵、产品少、各项本钱居高不下、货损严峻，终究堕入恶性循环”。

　　在2021年的上市发布会上，时任蒙牛总裁的卢敏放表明，“‘鲜菲乐’将添补我国乳品商场的一块空白，在低温奶大品类中拓荒一条充溢幻想力的新赛道”。但是，真实让这条赛道变得更具幻想力的不是鲜菲乐，而是一款名为必如冰博克的提纯乳。

　　从商场敏锐度上来看，冰博克比鲜菲乐更像Fairlife。2019年，建立仅4年的我国新式乳品公司必如，先于可口可乐和蒙牛，在我国商场推出膜过滤提纯乳，并将其命名为冰博克。

　　冰博克比鲜菲乐具有愈加急进的养分参数和定价。在国内低温奶每百毫升蛋白质含量徜徉在3.4～3.6克的时期，选用膜过滤工艺的冰博克提纯乳蛋白质含量却足足有6.2g/100mL。养分参数的提高给冰博克带来极具回忆点的浓醇风味，也带来了本钱上的激增。在液态奶中，蛋白质含量与本钱休戚相关。以“奶中贵族”蒙牛特仑苏为例，3.6g/100mL的特仑苏比一般蒙牛牛奶的蛋白质提高了12.5%，其价格相应提高了67.8%。而1升装的冰博克零售定价则高达48元，被顾客戏称为“牛奶中的爱马仕”。

　　因为价格昂扬，且缺少鲜菲乐与生俱来的途径优势，开始冰博克并不被业内人士看好。“冰博克是很小众的东西，它只能在某一阶段满意一小撮集体的需求，起到如虎添翼的效果，没有过大的幻想空间”。但是，在消费商场上的小众并没有阻止冰博克的开展，在日益内卷的液态奶大战中，冰博克非但没有堕入动销困难、货损严峻的窘境，反而逐步站稳脚跟，成为了提纯乳细分品类中的代表品牌。

　　Fairlife的成功得益于北美健身热潮，冰博克则得益于我国现制饮品途径的快速的提高。虽然是我国膜滤提纯的开创者，必如却没有急于打“技能牌”和“工艺牌”，而是找到精品咖啡馆、喜茶、乐乐茶等高质量、高流量的合作方，以奶茶和咖啡作为载体，让冰博克的口感和健康理念注入一杯高质饮品，这种低沉的躲藏打法反而让这款产品积累了愈加厚实的生命力。

　　作为调饮中的“黄金副角”，冰博克用时5年，向商场展现了具有前瞻性的高端乳品，不依赖零售终端，还能有怎样的新打法。

　　2017年，恒天然应喜茶的需求，协助其打造一款至少2cm厚的芝士奶盖。跟着奶盖茶的爆红，这一产品“出道即巅峰”，完成了Product-Market Fit（商品商场符合点）的恒天然在当年一举卖出了2亿个芝士奶盖。另一边，冰博克则看准我国精品咖啡浪潮，与咖啡品牌共创了大单品Dirty咖啡。

　　相较于市售牛奶，冰博克差异化的风味，以及其为Dirty和其他经典奶咖带来的高观赏性和构思可玩性，引得咖啡品牌竞相“争饮”。冰博克安稳的定价系统也让运用这一质料的饮品更易塑造出高价值感形象。很长一段时间，必如冰博克都是精品咖啡品牌制造Dirty等引流产品的质料必选项。

　　在2023年后，茶饮接棒咖啡成为年轻人必不可少的街饮，这一改动让冰博克迎来了二次添加，其热度在茶饮途径继续发酵。

　　本年，多个头部茶饮品牌纷繁引进冰博克，以清晰品牌的健康态度，强化健康标签。上半年，在“0植物油、0氢化、0植脂末”的三零许诺基础上，老牌茶饮品牌CoCo都可运用纯动物乳脂的冰博克代替基底乳，以提高奶茶的洁净奶香，削减植脂质料带来的挂喉反酸感，从头界说经典奶茶的健康、养分和甘旨上限，给予购买者十足的安全感。

　　配料表只有生牛乳的冰博克，处理了现制茶饮只能凭仗非氢化基底乳、咖奶、植脂末或许炼乳等质料添加饮品浓郁度和奶香感的问题，满意了茶饮“肯定健康+满足好喝”的双需求，减轻了花了钱的人奶茶的健康焦虑。

　　冰博克在B端泛起的涟漪也逐步向C端延伸，其电商途径销量在敏捷添加。上市初期，必如冰博克就敏捷登上低温鲜奶热销第一。近一年，仅必如天猫旗舰店，冰博克单品GMV已达566万元，累计销量超13万件，一度和悦鲜活、每日鲜语等现象级低温奶产品一起登上「天猫低温乳品店肆出售排名TOP20」。

　　而冰博克为我国乳品职业叙述的故事还没完毕。跟着花了钱的人牛奶品鉴认识的逐步觉悟，在线下零售上，提纯乳产品的丰厚度早已不同过往。紧随必如，多家乳企正在加码提纯乳品类。2020年，法国高端牛奶品牌优诺在我国推出4.0和5.0牛奶。2022年头，伊利金典重磅推出超6系列，一举将常温奶也带入蛋白质6.0年代。本年2月，当地乳企光亮推出优倍5.0超鲜牛乳，进一步添加高端产品线的厚度。